Internet przyniósł dotychczas wiele korzyści osobom prowadzącym działalność gospodarczą, a w szczególności tym, którzy zajmują się handlem elektronicznym. Niepodważalnym faktem jest jednak to, że nie każde przedsiębiorstwo jest w stanie przetrwać na dzisiejszym, jakże konkurencyjnym rynku, z tego choćby względu, że pomysłodawcom biznesów, często brak dostatecznej wiedzy na temat niezbędnych działań promocyjnych, które należy stosować, by przewyższyć konkurencję.
W ostatnich latach nastąpił duży rozwój w dziedzinie marketingu internetowego. Obserwuje się radykalną zmianę w podejściu do klienta – z masowego na indywidualnego odbiorcę. Internet daje ogromne możliwości dotarcia do klienta, tworzenia i analizowania grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, wykształcenia czy upodobań. Sieć we współczesnym świecie jest jednym z głównych mediów komunikowania się, mechanizmem dystrybucji informacji oraz medium współpracy i kontaktów między użytkownikami i ich komputerami bez jakichkolwiek geograficznych barier. Publikowanie informacji o firmie w Internecie we dzisiejszym świecie jest dzisiaj koniecznością. Nie każda jednak firma posiada swoją stronę internetową, ponieważ nie uświadamiają sobie jak ważnym to jest aspektem w rywalizacji z konkurencją, a często się zdarza, że nie dysponują też odpowiednią wiedzą i kreatywnością w dziedzinie nowych mediów.
W funkcjonowaniu i sukcesie każdej firmy obok produktu, ceny i dystrybucji ważną rolę odgrywa komunikacja przedsiębiorstwa z klientami stałymi jak i potencjalnymi. W tym celu właściciele firm tworzą zaawansowane systemy komunikacji marketingowej, powszechnie znane jako promotion- mix. Do tradycyjnej kompozycji promocyjnej zaliczamy reklamę, public relations wraz z publicity, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą oraz stosowany od niedawna ustny przekaz. Internetowa kompozycja promocji różni się od tej tradycyjnej tym, że nie ma w niej sprzedaży osobistej, a zamiast opakowania pojawia się sieciowa wizytówka firmy, czyli strona internetowa. W skład kompozycji internetowej wchodzi:
- Strona firmowa, czyli wirtualna marka przedsiębiorstwa i oś sieciowych działań marketingowych.
- Promocja w katalogach i wyszukiwarkach- odpowiednik publicity.
- Obecność w innych serwisach – działa jak public relations, służy do kreowania pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów.
- Poczta elektroniczna- narzędzie marketingu bezpośredniego, ale wymaga innego potraktowania ze względu na dużą częstotliwość zastosowań.
- Reklama na stronie internetowej – płatny przekaz.
- E-marketing bezpośredni- docieranie z przekazem reklamowym do odbiorcy za pośrednictwem e-maila lub innych form jak: katalogi, personalizacje stron i wirtualne sklepy.
- Sieciowa promocja sprzedaży- bezpośrednie pobudzenie sprzedaży za pomocą konkursów, bezpłatnych próbek, demonstracji, promocji wspólnych itd.
- Przekaz nieformalny- istotny ze względu na specyfikę działania Internetu, w tym przede wszystkim różnorodność form przekazu informacji i szybkość komunikacji.
Promocja on-line i tradycyjne formy promocji mają również charakter komplementarny. Na co dzień w telewizji, radiu, prasie i na plakatach podawane są adresy internetowe firm, które prowadzą promocję w sieci. Można się również spotkać na stronach internetowych z takimi samymi komunikatami reklamowymi jak w tradycyjnych środkach przekazu. Takie działania mają na celu przyciągnięcie odbiorców do odwiedzania stron WWW firm, które w dalszym etapie prowadzona jest promocja sprzedaży, a co za tym idzie pobudzenie klienta do dokonania czynności nabycia oferowanego produktu lub usługi.
Posiadanie własnego serwisu internetowego jest początkiem działań promocyjnych każdej firmy istniejącej na rynku. Przed tworzeniem strony internetowej warto starannie zaplanować całą jej strukturę i układ, a co najważniejsze wybrać odpowiednią domenę. Najlepiej wykupić domenę, która kojarzyć się będzie bezpośrednio z firmą. Odpowiedni dobór domeny jest osią wszelkich działań marketingowych prowadzonych w Internecie. Dobrze w adresie strony umieścić słowa kluczowe związane z działalnością firmy, co wspomaga działania promocyjne w wyszukiwarkach. Z obserwacji zachowań internautów można wywnioskować, że najlepiej wybierać domeny krótkie i łatwo zapamiętywalne. Użytkownicy na ogół odnajdują strony poprzez intuicyjne wpisanie w okno przeglądarki nazwy firmy lub produktu, warto więc zarejestrować nazwę ogólną firmy lub skojarzeniową, na przykład z produktem jaki sprzedaje. Warto również zastanowić się nad oryginalnością nazwy oraz jej brzmieniem. Aby zaistnieć w sieci należy uruchomić własny serwer lub skorzystać z usługi firmy, która świadczy usługi hostingowe. Przed wyborem dostawcy usług internetowych warto porównać ceny i ofertę innych konkurentów.
Przy tworzeniu wizytówki firmy, czyli pierwszego i głównego narzędzia promocji, należy dokładnie przygotować koncepcję serwisu i precyzyjne rozrysować schemat konstrukcji serwisu, by był łatwy i logiczny dla przyszłych użytkowników. Jednym z zasadniczych zasad posiadania strony internetowej, czy to zwykłego serwisu, czy sklepu on-line, jest odpowiedni dobór tekstu i umieszczenie w nim słów kluczowych, aby zwiększyć efektywność sprzedaży. Ważna jest tutaj również aktualizacja informacji, grafika strony oraz łatwość w odnajdowaniu poszukiwanych przez internautów informacji. Warto w tym przypadku zamieścić na stronie wyszukiwarkę, mapę serwisu oraz newsletter, czyli subskrypcję, dzięki której będzie można przesyłać potencjalnym klientom biuletyny i bieżące informacje o produktach i promocjach. Aby uatrakcyjnić strony WWW warto zastosować zaawansowane formy interaktywne jak rozbudowane ankiety, wirtualne sklepy, wyszukiwarki sklepów, formularze, kalkulatory i inne.
Podczas poszukiwań informacji w sieci, brane są przede wszystkim trzy czynniki: wspomniana już budowa i zawartość strony, jej popularność w sieci oraz liczba odnośników do danej strony w innych serwisach internetowych, czyli link popularity. Odnośniki tekstowe lub graficzne, zwane również łączami lub linkami, po kliknięciu przemieszcza internautę na stronę, do której prowadzi dany odnośnik. Wyszukiwarki to zaawansowane systemy komputerowe, które systematycznie oceniają i indeksują strony w Internecie. Inaczej działają katalogi, gdzie informacje zbierane są i przetwarzane przez ludzi. Działania redakcji katalogów charakteryzują się uporządkowanym tematycznie zbiorem stron, zawierające ich opisy i często ocenę.
Przed przystąpieniem do promocji w wyszukiwarkach, czyli poprawieniem pozycji strony w rezultatach wyszukiwania, należy starannie przemyśleć poszczególne kroki działań. Najpierw należy określić precyzyjnie słowa kluczowe lub frazy, jakie będą szukali w sieci potencjalni klienci. Można dodatkowo zastanowić się nad wykupieniem dodatkowego adresu internetowego, który będzie zawierał wybrane słowo kluczowe prowadzące do istniejącego serwisu. Należy również przygotować krótki tytuł strony, opis i słowa kluczowe. Istotne są również odnośniki na głównej stronie serwisu i zawartość pierwszego akapitu, również zawierający słowa kluczowe. Kolejnymi elementami promocji w Internecie każdej firmy powinny być wpisy w katalogach.
W dzisiejszych czasach Internet wykorzystywany jest również jako medium do stosowania działań Public Relations (PR), które mają na celu głównie kreowanie pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów. Do internetowego PR zaliczyć można przykładowo współpracę z mediami, obecność w sieciowych serwisach informacyjnych, reagowanie na krytykę zamieszczaną na stronach internetowych, aktywność na forach internetowych czy uczestnictwo firmy w grupach dyskusyjnych za pomocą systemu Usenet, do wymiany poglądów za pośrednictwem Internetu, sponsoring sieciowy.
Przy okazji promocji firmy i jej oferty bardzo często wykorzystywana jest poczta elektroniczna. Najstarszą formą promocji prowadzoną za pomocą poczty elektronicznej jest podpis pod listem, czyli tak zwana stopka. Ponadto powszechną formą promocji jest rozsyłanie elektronicznych ofert handlowych, czyli listów sprzedażowych. Do systematycznego przesyłania korespondencji seryjnej przez Internet służą listy subskrypcyjne, inaczej mailingowe. Firmowa lista subskrypcyjna wykorzystywana może być do prowadzenia dyskusji, rozsyłania informacji handlowych, dystrybucji biuletynu firmowego lub do informowania o aktualizacji stron. Firmy często posługują się również darmową i nieetyczną promocją w Internecie jaką są niechciane przesyłki, powszechnie znane jako spam. Taka forma promocji nie cieszy się zbyt dużym uznaniem wśród odbiorców, a wręcz uznawana jest za wirus i największy wróg w skrzynce odbiorczej. Podawanie innym maila firmowego wraz z danymi teleadresowymi jest również swego rodzaju promocją, która może się przełożyć na pozyskanie klientów, poprzez wysyłanie im na przykład listów sprzedażowych. Należy natomiast przed dokonaniem takich czynności, zaznajomić się z podstawowymi zasadami etyki w tym zakresie oraz obowiązującą ustawą o usługach świadczonych drogą elektroniczną.
Kolejnym elementem internetowej kompozycji promocyjnej jest reklama, czyli płatna prezentacja na stronach internetowych. Internet okazał się doskonałym przekaźnikiem rekomendowania produktów i usług w formie multimedialnej. Planując kampanię reklamową w Internecie, należy wcześniej zastanowić się nad jej rodzajem. Można wybrać kampanię wizerunkową, której celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy lub jej produktów, albo zastosować kampanię nakłaniającą do działania w postaci przekierowania użytkownika na daną stronę internetową w celu zapoznania się z ofertą lub złożenia zamówienia on-line. Oprócz formy kampanii reklamowej, należy wybrać miejsce promocji w zależności od zasięgu i rodzaju odbiorców. Internet zapewnia nieograniczone możliwości różnicowania przekazu reklamowego. Do najważniejszych formatów płatnej reklamy zaliczamy baner reklamowy, reklamę pionową (skyscraper ang. – drapacz chmur) – pionowy baner, umieszczany na bocznym menu, zwykle w górnej części strony, baner śródtekstowy- duże prostokąty reklamowe umieszczane z reguły na środku strony lub reklamę pełnoekranową (intersitial) lub top-layer – czyli przezroczystą nakładkę na stronę umożliwiająca wyświetlanie reklamy nad stroną internetową.
E-marketing bezpośredni to kolejny sposób na docieranie z przekazem reklamowym do odbiorcy, ale tym razem za pośrednictwem poczty elektronicznej lub innych form jak: katalogi, personalizacje stron i wirtualne sklepy. Wspomniana wcześniej poczta elektroniczna cieszy się dużym powodzeniem i traktowana jest nie tylko jako środek przesyłania informacji, ale również jako narzędzie promocji. Bardzo ważnym elementem korespondencji promocyjnej w Internecie jest precyzyjny temat wiadomości. Każda przesyłka musi być zatytułowana i temat listu powinien być zwięzły i zachęcać do jego przeczytania. Ważna jest również treść i forma przesyłki, z niewielką ilością grafiki. Najpoważniejszym błędem stosowania elektronicznych korespondencji handlowych jest wysyłanie niezamówionych załączników, jak cenniki czy zdjęcia produktów.
Sprzedaż w sieci można również pobudzić za pomocą promocji uzupełniającej w postaci prezentu, co zachęci potencjalnych klientów do częstszych odwiedzin na stronie firmy, a w późniejszym czasie do skorzystania z usługi lub kupna produktu. Wiele firm oferuje klientom próbki produktów, aby ci mogli je sprawdzić przed dokonaniem zakupu. Konkursy, loterie i ankiety również wzbogacają atrakcyjność witryny, a przez to wzrasta ilość odwiedzających ją osób. Bardzo nowoczesną formą promocji w Internecie jest przekaz nieformalny. Do niego należy marketing wirusowy, typu mouth-to-mouth (z ust do ust), czyli informacja przekazywana jest od osoby do osoby. Marketing wirusowy można spotkać szczególnie w poczcie elektronicznej i w grupach dyskusyjnych. Może on przybrać formę scentralizowaną, czyli inicjowane przez samą firmę lub rozproszoną, czyli działania podejmowane spontanicznie przez internautów. Najpopularniejsze formy marketingu wirusowego to stopki dołączone do listów; listy krążące po sieci – czyli przesyłanie między internautami informacji na temat danej firmy; rozsyłanie kartek pocztowych drogą elektroniczną i wiele innych.
Reklama w tradycyjnych mediach dociera do adresatów, którzy są biernymi jej odbiorcami, natomiast w przypadku Internetu, to jego użytkownicy sami docierają do reklamy i to oni sami decydują, czy chcą być jej odbiorcami. Współcześnie ogromne znaczenie nabrała dzisiaj promocja w portalach społecznościowych typu Facebook, Twitter czy Nasza Klasa. Dzięki tym serwisom, można dotrzeć do każdego, zarejestrowanego użytkownika na całym świecie. Są to szczególnie pomocne i skuteczne narzędzia, ponieważ użytkownicy chętniej kupują jakiś produkt czy usługę pod wpływem znajomych, wierząc, że są one dobre i sprawdzone. Portale społecznościowe to potężne narzędzia, a dzięki prawidłowo wykonywanym czynnościom, można łatwo zwiększyć zyski każdego przedsiębiorstwa.
Prezentowanie firmy w Internecie to przedsięwzięcie wymagające przemyślenia i podjęcia przez firmę ważnych decyzji. Nie wystarczy tylko wykonać i umieścić firmową stronę w Internecie, ponieważ przedsiębiorstwa takie szybciej znikają niż się pojawiają w Internecie. Trzeba pamiętać również o tym, że efektywne wykorzystanie Internetu w działalności firmy wymaga zorganizowania marketingu on-line, co wiąże się z przeprowadzeniem badań identyfikujących odbiorców działań firmy, jak również ich potrzeby.