Trochę teorii
Kampanie viralowe to współcześnie jedna z najpopularniejszych form reklamy wirusowej (z ang. viral marketing). Marketing wirusowy polega na zaaranżowaniu sytuacji, w której to sami stali lub potencjalni klienci zaczynają rozpowszechniać wśród siebie i swoich przyjaciół oraz znajomych informację na temat danego produktu, usługi i firmy. Komunikat poddany jest w formie intrygujących zdjęć lub krótkich filmów reklamowych, które nierzadko wystylizowane są na quasi-amatorskie. Najczęściej stosowana jest plotka, której głównym zadaniem jest budowanie oraz zwiększanie świadomości marki urastającej wręcz do symbolu i wywołania najbardziej pożądanych kojarzeń z nią. Informacja, jaką niesie ze sobą komunikat stworzony w oparciu o idee marketingu wirusowego nie musi być koniecznie konkretną wiadomością związaną z istniejącym faktem. Jak zatem powinna wyglądać skuteczna reklama wirusowa? Nie wymaga się od niej rzetelnej informacji podanej „na sucho”, dlatego, iż ma ona przede wszystkim zaintrygować odbiorcę i niejako zmusić go do przekazania interesującego, nierzadko zabawnego komunikatu, dalej, czyli do swoich znajomych, np. za pomocą Internetu, głównie mediów społecznościowych. Można zaryzykować stwierdzenie, iż reklama wirusowa nie ma jednego nadawcy a kilku, z tego względu, iż adresat od razu zamienia się w nadawcę, który przekazuje informację innemu użytkownikowi Internetu, który również może stać się nadawcą, jeżeli prześle komunikat dalej. Niesamowita siła kampanii viralowych wynika z tego, iż są to często nieformalne komunikaty marketingowe.
Viral w praktyce
Jak wyglądają kampanie viralowe w rzeczywistości? Przeważnie są to krótkie i intrygujące filmy reklamowe, czasami animacje fleszowe i zdjęcia, które rozprzestrzeniają się w wirtualnej sieci jak wirusy, dzięki innym użytkownikom Internetu. Nic dziwnego – w końcu na nasze zmysły najbardziej oddziałuje ruchomy obraz. Virale w postaci filmu, które często są wysyłane w e-mailach jako załączniki, zawsze można w nich ukryć odsyłacz do strony internetowej reklamowanej firmy. Przeciętnie nawet 60% tego typu przekazów marketingowych zostaje wysłanych dalej i w ten sposób rozprzestrzeniają się w Internecie na szeroką skalę.
Poniżej zostaną podane przykłady najpopularniejszych kampanii viralowych w Polsce, przeprowadzonych w wirtualnej sieci:
1) Virale Telekomunikacji Polskiej, których głównymi bohaterami są urocze maskotki Rozum i Serce, nadal cieszą się popularnością w Internecie. Niżej przedstawiamy wszystkie reklamy TP SA:
2) Identycznie jest z kampaniami viralowymi Netii. W większości z nich występuje znany aktor Tomasz Kot. Jedna z nich, w której wciela się w DJ-a została nawet sparodiowana przez viral TP z udziałem Serca i Rozumu:
Jak widać – nawet filmowe virale są w stanie podjąć ze sobą „dialog”. Podobnie było w przypadku reklamy wirusowej Netii promującej nową Telewizję Osobistą. Pierwotnie występowały w niej dzieci oraz dorośli:
Jednak najnowszym viralem reklamującym Telewizję Osobistą jest „Armageddonetia” uczestnika konkursu organizowanego przez Netię:
3) Jednymi z głośnych virali były dwa filmiki supermarketu Tesco. Pierwszy z nich zatytułowany „Natanek Batmanek” ciekawie łączy ze sobą zalety zakupów w dyskoncie z parodią sławnego ostatnio krakowskiego ks. Piotra Natanka, sławnego z szokujących i kontrowersyjnych kazań wygłaszanych w jednym z krakowskich kościołów podczas Mszy:
Drugi viralowy film związany był z niedawnymi Mistrzostwami Europy, które odbywały się w Polsce. Zachęcał do zakupu limitowanych produktów przeznaczonych dla kibiców:
4) Inną formę reklamy wirusowej przyjęły wcześniejsze reklamy Biedronki, w których prezentowały się same produkty:
Powyższe kampanie viralowe mają charakter komercyjny. Są to reklamy wirusowe, które mają zachęcić adresatów do skorzystania z usługi danej firmy (TP, Netia) lub kupowania produktów w supermarketach (Tesco, Biedronka). Jednak kto powiedział, że reklamy wirusowe nie mogą spełniać identycznych funkcji jak reklamy społeczne poruszające problemy współczesnych ludzi? W styczniu 2012 roku Fundacja Synapsis, której główną misją jest niesienie pomocy osobom z autyzmem, zorganizowała akcję informacyjną z udziałem aktora Bartłomieja Topy. Polegała ona na tym, iż dziwne zachowania aktora w zwykłych codziennych sytuacjach, mających miejsce w hipermarkecie, w metrze, w restauracji i na ulicy, filmowano za pomocą telefonu. Następnie amatorskie filmy umieszczano w Internecie. Akcja Fundacji Synapsis była ściśle strzeżona nawet przed mediami. Według nas jest to najlepsza kampania społeczna zaaranżowana dotychczas w Polsce. Oto finał viralu filmowego zatytułowanego „Autyzm wprowadza zmysły w błąd”, w którym kreacja Bartłomieja Topy wypadła mistrzowsko:
Oprócz wyżej wymienionej kampanii społecznej powstałej w formie viralu, pojawiła się również reklama wirusowa Polskiego Czerwonego Krzyża ostrzegająca przed wirusem HIV. Kampanii viralowej PCK zatytułowanej „Życie to nie Facebook” przyznano pierwsze miejsce w rankingu miesięcznika „Press”. Główne przesłanie brzmi: „Życie to nie Facebook. Nie przyjmuj zaproszenia od nieznajomych”:
Statystyki
Najważniejszym pytaniem, jakie warto zadać sobie na koniec, dotyczy skuteczności kampanii reklamowych. Jak podaje portal „Czas Na E-Biznes”, na Zachodzie popularność virali coraz bardziej wzrasta. Prowadząc reklamę wirusową dla angielskiej strony internetowej, która zajmowała się sprzedażą biletów lotniczych, okazało się, iż na początku kampanii zwiększała się dzienna liczba wejść, która po miesiącu od jej trwania jednak zaczęła spadać. Przez trzy tygodnie aż 200 tysięcy użytkowników odwiedziło serwis, podczas gdy przed prowadzeniem kampanii ruch wynosił około 500 osób w ciągu dnia. Chociaż z pewnością o wiele więcej ludzi zobaczyło wysłany viral filmowy. Warto zwrócić również uwagę na fakt, iż kampania viralowa dociera nie tylko do zainteresowanych użytkowników, ale także przypadkowych, więc nie zawsze jest w pełni efektywna. Ponadto na przekaz viralowy raz umieszczony w Internecie, nie mamy już później żadnego wpływu i nie można przewidzieć, do jakiej grupy docelowej jeszcze dotrze.
ŹRÓDŁO STATYSTYK: http://www.cneb.pl/a/virale